Un 50% de descuento, un contador que anuncia el final de una promoción o el aviso de que quedan pocas unidades pueden ser suficientes para convertir una visita casual a una tienda en una compra. Durante las temporadas de ofertas como el Black Friday o los cyberwow, el precio deja de ser el único factor en juego: las emociones, la sensación de urgencia y el temor a perder una oportunidad también influyen en lo que terminamos llevando.
La compra impulsiva es una de las claves para entender este comportamiento. Un trabajo publicado en Journal of the Academy of Marketing Science, que reunió 231 muestras y más de 75 mil consumidores, encontró que las compras impulsivas están relacionadas con factores personales, emocionales y estímulos externos de marketing. Las promociones y otros elementos asociados al precio pueden favorecer decisiones que originalmente no estaban planificadas.
Esto ocurre porque una oferta puede modificar la forma en que evaluamos un producto. Por ejemplo, al encontrarnos con un precio considerablemente menor al habitual, la atención puede desplazarse de la necesidad hacia el beneficio que creemos obtener.
Pero el descuento no actúa solo. Las promociones suelen estar acompañadas de mensajes como solo por hoy, últimas horas o oferta por tiempo limitado. Este tipo de mensajes puede incrementar las compras impulsivas, generando en el consumidor el temor a perderse una oportunidad valiosa.
La posibilidad de que una oferta desaparezca genera presión sobre la decisión de uno. De esta manera, una compra que inicialmente podía ser postergada comienza a sentirse urgente por el miedo a perderlo. El mismo estudio reveló que este efecto puede ser menor cuando las personas reconocen las técnicas de persuasión utilizadas por los vendedores.
El especialista en neurociencia del consumidor Martín Diez explicó a la Agencia Andina que, en Perú, las temporadas de descuentos reúnen distintos estímulos capaces de influir en nuestras decisiones.
Entre ellos se encuentran la urgencia, la escasez, la comparación de precios, los mensajes emocionales y la prueba social. Recursos como los temporizadores o los avisos de pocas unidades refuerzan la idea de que la oportunidad podría desaparecer rápidamente.
A ello se suma la sensación de recompensa que produce encontrar una buena oferta. Los descuentos pueden activar una percepción de beneficio inmediato que favorece decisiones emocionales. Por eso, adquirir algo a mitad de precio puede generar satisfacción incluso cuando ese producto no estaba dentro de nuestros planes antes de encontrar la promoción. El descuento puede hacernos sentir que estamos ahorrando cuando, en realidad, también puede estar generando un gasto que nunca pensamos realizar.
