Una de las razones por las que podríamos encontrar el tono de maquillaje más adaptable se la debemos a Rihanna. En 2017, la cantante y empresaria de Barbados irrumpió el mercado de cosméticos con Fenty Beauty, pues realizó un lanzamiento de 40 tonos de base de maquillaje. Aunque ya existían marcas profesionales con amplios catálogos como MAC o Make Up For Ever, sus líneas no estaban distribuidas de manera masiva ni pensadas desde el inicio con un enfoque inclusivo en el mercado de consumo en general.
Durante décadas, la mayoría de las marcas de cosméticos tradicionales ofrecían entre 8 y 12 tonos de base, concentrados en pieles claras e intermedias. Las personas con pieles muy profundas o muy pálidas tenían que optar por mezclar distintos productos para lograr tonos que se acercaran al suyo. La justificación comercial de las marcas solía ser que fabricar bases de tonos muy claros o muy oscuros vendían poco y no compensaban los costos de formulación e inventario.
No obstante, Fenty Beauty demostró todo lo contrario: en sus primeras semanas, los tonos más oscuros fueron los primeros en agotarse en las tiendas de todo el mundo. La marca generó más de 100 millones de dólares en su primer mes, demostrando a la industria que la inclusión no era caridad, sino un mercado multimillonario desatendido.
Tras el éxito financiero, algunas marcas competidoras como CoverGirl, Maybelline, Dior, MAC o Kylie Cosmetics se apresuraron en expandir sus líneas de bases y cualquier marca nueva que salía al mercado con solo 10 o 15 tonos comenzó a ser severamente criticada por los consumidores. De esta manera, la campaña inicial de Fenty Beauty no aisló la diversidad de tonos de pieles, sino que las puso en el centro del producto, lo que permitió la inclusión de más modelos, por ejemplo, aquellas con condiciones como vitiligo.
Marcas profesionales previas ya contaban con gamas amplias para maquilladores, pero Rihanna democratizó la diversidad a nivel masivo y comercial, forzando a toda la industria cosmética global a reestructurar sus estándares.
